Ждать эффекта и результата от собственных вложений логично при любой покупке. Приобретая принтер, компания уверена, что он будет печатать, покупая клининговые услуги — что окна и пол в офисе станут чистыми.
В случае с эффектом от рекламы и маркетинговых мероприятий все оказывается сложнее. Все рекламные кампании по целям делятся на краткосрочные, или тактические, которые направлены на повышение продаж здесь и сейчас. В то же время влияние на бизнес кампаний, направленных на улучшение показателей бренда, узнаваемость марки, вывески, будет заметно только на длинной дистанции — шесть, двенадцать и больше месяцев и при должном охвате аудитории. Это стратегические вложения.
Согласно исследованиям маркетологов Леса Бинета и Питера Филда был сформулирован подход 60/40. Где 60% маркетингового бюджета должно направляться на кампании с долгосрочным эффектом, а 40% — на краткосрочные активности.
Основные два эффекта от рекламы — коммуникативный и экономический. Последний выражается в конкретных цифрах, приростах, лидах, покупателях, при этом коммуникативное влияние зачастую более результативно, так как именно оно приводит потребителей к совершению покупки. Таким образом, коммуникативный эффект от рекламы влияет на экономический.
Российские специалисты-маркетологи и руководители зачастую при вложении в инструменты долгосрочного эффекта ждут от них «quick wins».
Коммуникативный эффект разогревает аудиторию, формирует знание марки и позитивное отношение к ней. Когда потребитель оказывается готов к покупке и находится в ситуации выбора, эти факторы — знание марки и ее преимуществ, выделение ее из ряда конкурентов — помогают потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги.
«Современная реклама — это множество различных инструментов, которые помогают бизнесу решать разные задачи, — комментирует Екатерина Черникова — заместитель заведующего кафедрой маркетинга, рекламы и pr НГУЭУ, старший преподаватель. — Например, имиджевая реклама не предполагает немедленных действий целевой аудитории, а нацелена на отсроченные эффекты — повышение узнаваемости, формирование имиджа, информирование о компании или продукте ее целевой аудитории. Тут нельзя использовать такие метрики, как звонки или продажи».
Если в продуктовой интернет-рекламе все измеримо, и путем анализа показателей компания может рассчитать как стоимость перехода на сайт, так и стоимость привлечения одного заказа, то с более долгосрочными инструментами, например, наружной рекламой, дело обстоит сложнее.
«Проблема малого и среднего бизнеса, что цель любой рекламной кампании — увеличение объемов продаж, — уверена Полина Пермякова, руководитель pr-отдела ГК «Реклама Онлайн». — Да, безусловно, это может быть целью, но при оценке эффективности, например, наружной рекламы или радио, возникает вопрос, как это сделать. Когда предприниматели не находят ответ на этот вопрос, то уходят в интернет, теряя большой пласт аудитории. Это большая ошибка».
Методов подсчета эффекта от наружной рекламы или промоакций несколько. Первый сработает, если акция, размещенная на таких офлайн-носителях, ограничена по времени, яркая и значимая для покупателя (хорошая скидка или весомый бонус).
«Сеть АЗС «Топлайн» часто угощает своих клиентов блинчиками, — делится Анастасия Елисеева, заместитель управляющего по маркетингу АЗС «Топлайн». — Можно добавить промокод в рекламу и посчитать, сколько придет клиентов, или проанализировать трафик во время акции с аналогичным периодом без акции».
«Объективных показателей эффективности наружной рекламы немного, — продолжает Зоя Сергеева, начальник управления информационной политики НГТУ НЭТИ, доцент кафедры социологии и массовых коммуникации. — Одним из них является обратная связь, которую получает компания через обращения на сайт, через звонки, но для этого необходима отдельная линия, непосредственно указанная на билборде или суперсайте».
Второй способ больше подходит для долгосрочных, стратегических целей рекламной кампании. «При использовании наружной рекламы вы воздействуете на холодную аудиторию, которая может быть и не заинтересована в вашем продукте, — поясняет Полина Пермякова. — Целью такой рекламной кампании может быть увеличение узнаваемости на рынке, информирование о свойствах продукта. В этом случае маркетологи ориентируются на охват рекламной конструкции (GRP). Здесь можно сравнить уровень продаж до и после рекламной кампании, а также провести исследование на предмет узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории. Такая стратегия оценки эффективности может быть использована и для радио, и для ТВ».
Для малого и среднего бизнеса наружная реклама и реклама в метро может использоваться точечно: стоит проанализировать маршруты ваших потенциальных покупателей, разместить баннеры рядом с точками продаж или постеры на проходимых станциях метро. В таком случае аудиторию для исследования узнаваемости нужно сегментировать по району проживания и работы.
Важно, чтобы рекламное агентство, которое будет вести кампанию, имело носители в собственности, обладало эксклюзивными правами продажи. Это гарантирует достойный опыт работы с этим носителем, знание всех его особенностей для более эффективной рекламной кампании клиента. Это позволяет сократить издержки — собственник может предложить клиенту более выгодные условия.
ГК «Реклама Онлайн» представлена на рынке с 2001 года. Позиции компании наиболее сильны в следующих сегментах рекламного рынка: региональная пресса, реклама на телевидении, реклама в метро, наружная реклама, радиореклама, реклама на транспорте, производство вывесок и световых конструкций, реклама в лифтах, интернет-реклама, BTL-услуги. Клиенты ГК ценят наличие собственной производственной базы, это дает выгодную цену, оперативность и возможность качественно делать конструкции любой сложности. «Реклама Онлайн» — собственник более 200 площадок для размещения наружной рекламы в Новосибирске.