![Есть рекламные стратегии, в которых оценка рекламного эффекта в количественных показателях "здесь и сейчас" просто невозможна](https://s0.rbk.ru/rbcplus_pics/media/img/7/50/296033526340507.jpg)
Ждать эффекта и результата от собственных вложений логично при любой покупке. Приобретая принтер, компания уверена, что он будет печатать, покупая клининговые услуги — что окна и пол в офисе станут чистыми.
В случае с эффектом от рекламы и маркетинговых мероприятий все оказывается сложнее. Все рекламные кампании по целям делятся на краткосрочные, или тактические, которые направлены на повышение продаж здесь и сейчас. В то же время влияние на бизнес кампаний, направленных на улучшение показателей бренда, узнаваемость марки, вывески, будет заметно только на длинной дистанции — шесть, двенадцать и больше месяцев и при должном охвате аудитории. Это стратегические вложения.
Согласно исследованиям маркетологов Леса Бинета и Питера Филда был сформулирован подход 60/40. Где 60% маркетингового бюджета должно направляться на кампании с долгосрочным эффектом, а 40% — на краткосрочные активности.
Основные два эффекта от рекламы — коммуникативный и экономический. Последний выражается в конкретных цифрах, приростах, лидах, покупателях, при этом коммуникативное влияние зачастую более результативно, так как именно оно приводит потребителей к совершению покупки. Таким образом, коммуникативный эффект от рекламы влияет на экономический.
Российские специалисты-маркетологи и руководители зачастую при вложении в инструменты долгосрочного эффекта ждут от них «quick wins».
Коммуникативный эффект разогревает аудиторию, формирует знание марки и позитивное отношение к ней. Когда потребитель оказывается готов к покупке и находится в ситуации выбора, эти факторы — знание марки и ее преимуществ, выделение ее из ряда конкурентов — помогают потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги.
«Современная реклама — это множество различных инструментов, которые помогают бизнесу решать разные задачи, — комментирует Екатерина Черникова — заместитель заведующего кафедрой маркетинга, рекламы и pr НГУЭУ, старший преподаватель. — Например, имиджевая реклама не предполагает немедленных действий целевой аудитории, а нацелена на отсроченные эффекты — повышение узнаваемости, формирование имиджа, информирование о компании или продукте ее целевой аудитории. Тут нельзя использовать такие метрики, как звонки или продажи».
![Брендированный вагон метро. Фото предоставлено Управлением информационной политики НГТУ НЭТИ](https://s0.rbk.ru/rbcplus_pics/media/img/9/73/296033528709739.jpg)
Если в продуктовой интернет-рекламе все измеримо, и путем анализа показателей компания может рассчитать как стоимость перехода на сайт, так и стоимость привлечения одного заказа, то с более долгосрочными инструментами, например, наружной рекламой, дело обстоит сложнее.
«Проблема малого и среднего бизнеса, что цель любой рекламной кампании — увеличение объемов продаж, — уверена Полина Пермякова, руководитель pr-отдела ГК «Реклама Онлайн». — Да, безусловно, это может быть целью, но при оценке эффективности, например, наружной рекламы или радио, возникает вопрос, как это сделать. Когда предприниматели не находят ответ на этот вопрос, то уходят в интернет, теряя большой пласт аудитории. Это большая ошибка».
![Яркая и заметная крышная конструкция хорошо работает на рекламу брендов. Фото: Unsplash.](https://s0.rbk.ru/rbcplus_pics/media/img/6/80/296033532009806.jpg)
Методов подсчета эффекта от наружной рекламы или промоакций несколько. Первый сработает, если акция, размещенная на таких офлайн-носителях, ограничена по времени, яркая и значимая для покупателя (хорошая скидка или весомый бонус).
«Сеть АЗС «Топлайн» часто угощает своих клиентов блинчиками, — делится Анастасия Елисеева, заместитель управляющего по маркетингу АЗС «Топлайн». — Можно добавить промокод в рекламу и посчитать, сколько придет клиентов, или проанализировать трафик во время акции с аналогичным периодом без акции».
«Объективных показателей эффективности наружной рекламы немного, — продолжает Зоя Сергеева, начальник управления информационной политики НГТУ НЭТИ, доцент кафедры социологии и массовых коммуникации. — Одним из них является обратная связь, которую получает компания через обращения на сайт, через звонки, но для этого необходима отдельная линия, непосредственно указанная на билборде или суперсайте».
![ГК «Реклама Онлайн» - собственник более чем двухсот рекламных конструкций в Новосибирске. Фото: пресс-служба компании.](https://s0.rbk.ru/rbcplus_pics/media/img/1/99/296033544700991.jpg)
Второй способ больше подходит для долгосрочных, стратегических целей рекламной кампании. «При использовании наружной рекламы вы воздействуете на холодную аудиторию, которая может быть и не заинтересована в вашем продукте, — поясняет Полина Пермякова. — Целью такой рекламной кампании может быть увеличение узнаваемости на рынке, информирование о свойствах продукта. В этом случае маркетологи ориентируются на охват рекламной конструкции (GRP). Здесь можно сравнить уровень продаж до и после рекламной кампании, а также провести исследование на предмет узнаваемости вашего бренда среди целевой аудитории. Такая стратегия оценки эффективности может быть использована и для радио, и для ТВ».
Для малого и среднего бизнеса наружная реклама и реклама в метро может использоваться точечно: стоит проанализировать маршруты ваших потенциальных покупателей, разместить баннеры рядом с точками продаж или постеры на проходимых станциях метро. В таком случае аудиторию для исследования узнаваемости нужно сегментировать по району проживания и работы.
Важно, чтобы рекламное агентство, которое будет вести кампанию, имело носители в собственности, обладало эксклюзивными правами продажи. Это гарантирует достойный опыт работы с этим носителем, знание всех его особенностей для более эффективной рекламной кампании клиента. Это позволяет сократить издержки — собственник может предложить клиенту более выгодные условия.
ГК «Реклама Онлайн» представлена на рынке с 2001 года. Позиции компании наиболее сильны в следующих сегментах рекламного рынка: региональная пресса, реклама на телевидении, реклама в метро, наружная реклама, радиореклама, реклама на транспорте, производство вывесок и световых конструкций, реклама в лифтах, интернет-реклама, BTL-услуги. Клиенты ГК ценят наличие собственной производственной базы, это дает выгодную цену, оперативность и возможность качественно делать конструкции любой сложности. «Реклама Онлайн» — собственник более 200 площадок для размещения наружной рекламы в Новосибирске.