Как помочь клинике привлечь клиента, как удержать пациента — сегодня это вопросы не только в сфере врачебной этики и медицинских возможностей, но и медицинского маркетинга. Ирина Овдина, генеральный директор медицинского маркетингового агентства «МЕД», рассказывает, чем отличаются точки зрения пациента и врача на медпомощь, и почему даже именитые медики и продвинутые технологии не всегда являются залогом финансовой успешности клиники.
В рамках законов
— Организация информирования о медпомощи, о медицинском учреждении подчиняется определенным жестким правилам и законам, — говорит Ирина Овдина. — Медицина — социально ориентированная деятельность, и, соответственно, пристальное внимание государства, пристальный контроль именно в рамках законодательства ей обеспечены.
Медицинский маркетинг — это больше про продажу медицинских услуг и возможностей, имени клиники и врачей, про сервис и качество, про такую презентацию продукта и сам продукт, который «купят». Результат маркетинга — решат заняться здоровьем, начнут доверять (медучреждению, врачу, российскому здравоохранению), запишутся к врачу, на процедуру и, наконец, проголосуют рублем, который обеспечит полис ОМС, ДМС или личные сбережения граждан. Работа в такой системе накладывает определенный отпечаток на выбор мероприятий медицинского маркетинга.
Овдина отмечает, что к системе оказания медицинской помощи имеют отношение и другие институты системы здравоохранения: органы власти и контролирующие органы, управление персоналом и финансовая система:
— Наконец, этой медпомощью никто не воспользуется, если не будут знать о ней (продвижение). Также система организации медпомощи связана с другими ее элементами: аптечными сетями, фармкомпаниями, страховыми компаниями, производителями медицинского оборудования и разработчиками технологий и не только. Плюс научная часть, потому что разработка той или иной технологии невозможна без участия врача — клиническая база нужна везде. Плюс конкретные врачи, как неотъемлемый элемент. Задача медицинского маркетинга — создать систему сбыта качественного, сервисного продукта.
С точки зрения пациента
Медицинский маркетинг помогает построить систему оказания медпомощи, в которой комфортно всем сторонам: и медучреждению, и врачу, и пациенту. Но попасть в ожидания пациента — основного лица, голосующего за медучреждение и услугу — сложно. Представление клиента о получении медицинской услуги (медпомощи), как и о самой услуге, часто не имеет ничего общего с представлением врача и всей системы об этой же самой услуге.
Ирина Овдина приводит простой пример: если врач предполагает, что пациент должен следовать определенным рекомендациям и вроде бы очевидным предписаниям, то пациент воспринимает эти рекомендации ситуативно: пока болит — следуем, перестанет — и мы перестанем. И ожидает, что во всех остальных случаях за него отвечает врач: обязан спасти, невзирая на нарушения режима и предписаний.
— В федеральном законе № 323 сказано, что граждане обязаны сами заботиться о сохранении своего здоровья, — говорит маркетолог. — Но по факту получается, что самая простая медпомощь — профилактические осмотры (диспансеризация) — до сих пор не являются популярной. Это не говоря о медуслугах более продвинутого уровня: примерно только 20% среднего класса готовы покупать продукт «превентивная медицина». В целом, у нас уровень заботы о своем здоровье на низком уровне. Мы это видим по «Здоровым субботникам», которые наше агентство регулярно проводит. Пример: около две трети прошедших экспресс-диагностику зрения и не знают, что у них или у их детей плохое зрение. Детям при этом может быть и 10 лет.
— Медицинский продукт от иных продуктов отличает ряд характеристик, здесь даже эффективность работы считается по-разному. При этом главная ценность результата — это решеная проблема с минимальными последствиями для пациента, — говорит Ирина Овдина.
Маркетинг до самой районной поликлиники
Медицинские услуги являются продуктом не сиюминутного спроса: пациент может и не подозревать об определенной клинике, технологии или специалисте, пока у него не возникнет потребность в обращении к врачам.
— Продажу медуслуги обеспечивают три элемента: врач, технологии (и их эксклюзивность) и цена. Причем, приоритетность меняется в зависимости от ситуации. Но есть еще и бренд, как критерий выбора клиники. Карантин показал, что брендинг медучреждений у нас до сих пор не развит: пациенты ушли к тем, кто был на слуху и кто был доступен. Сегодня для небольших клиник это шанс — привлечь больше пациентов и вырасти в этой сложной ситуации, — отмечает маркетолог.
Еще один тренд последних двух лет — медмаркетингом начали заниматься госучреждения, в том числе районные поликлиники. Они стремятся занять свое место на рынке платных медицинских услуг. Это стало особенно заметно по тому, как они развивают соцсети и свои сайты.
Наполнение сайтов медучреждений регулируется строгими требованиями — приказ Минздрава 956н, письмо Минздрава 21-5/10/2-1757, приказы Росздравнадзора. По данным медицинского маркетингового агентства «МЕД», если на конец 2017 года только у 30% новосибирских медорганизаций сайты соответствовали этим требованиям, и то с большой натяжкой, то в 2019 году цифра выросла до 60%. Рост произошел во многом благодаря и просветительской работе, и штрафным санкциям со стороны контролирующих инстанций. Но, как отмечают маркетологи, это сравнительно немного для высококонкурентного новосибирского рынка платных медицинских услуг.
Доктор, вас не видно
Ирина Овдина обращает внимание на значимость работы в русле стратегического маркетинга и проведение аудитов бизнес-процессов клиники и отмечает, что прямая реклама хоть и используется, но не дает желаемой отдачи.
— Это связано с социальной направленностью медицины. У целевой аудитории есть определенные стереотипы, например, то, что социальное вроде бы не должно покупаться. И поэтому сегодня очень активно в медицинском информировании используются инструменты пиара непрямого воздействия, но при этом приносящие совершенно другой результат. Например, текст по наболевшей медицинской теме, текст про «сезонные» заболевания и профилактику, где нет прямого указания на то, кто дает эту услугу, но при этом данный материал привлекает к себе больше внимания. Такой материал с будет более эффективным, чем прямая реклама. Это классические PR-технологии, целью которых является привлечение внимания и изменение общественного мнения.
Информирование аудитории — следующий шаг после аудита клиники. Ирина Овдина отмечает, что после аудита, проведенного маркетинговым агентством, почти 100% обратившихся приходит за дальнейшим сотрудничеством: «Иной расклад возможен, но он больше говорит об отсутствии бюджетов на развитие и услуги аутосорсера. Возможно, у собственника созрело решение продать бизнес».
— Тем, кто сейчас желает открыть медицинский бизнес желательно провести исследование на тему актуальности медуслуг, которые планируется продавать, и запросов аудитории. Что касается конкуренции: уровень в этой сфере очень высок и при закрытии ряда компаний остается на таком же высоком уровне.
Учитывая, что во время карантина некоторые клиники закрылись, для других игроков рынка предоставляется возможность вырваться вперед: купить закрывающийся медцентр со сформированным пациентским потоком, — резюмирует маркетолог.
Начинающим в медбизнесе Ирина Овдина не рекомендует делать ставку на педиатрию, учитывая более пристально внимание к клиникам такого профиля и сложностям в поиске хороших специалистов, которые работают с детьми.
Медицинские маркетологи оценивают Новосибирск, как перспективный город для медицинского туризма.
— У города есть имя. Новосибирск — интеллектуальный центр страны, который очень уважают в разных регионах РФ. Поэтому у НСКа есть потенциал для развития медицинского туризма: здесь работают крупные, известные на всю страну клиники, очень высока квалификация новосибирских специалистов. Но пока не хватает элементарного продвижения, включения медицинского маркетинга в процессы продвижения и увеличения пациентопотока гостей из других регионов и стран. Но я думаю, это дело времени, — резюмирует Ирина Овдина.
Статья опубликована по заказу
АНО «Центр содействия развитию предпринимательства Новосибирской области»
Сайт mbnso.ru
Телефон горячей линии поддержки предпринимателей 8-800-600-3407
