Рынок e-commerce продолжает стремительно развиваться. Наибольшую долю среди прочих занимает категория fashion (мода). По данным опроса от аналитиков Data Insight, 68% покупателей одежды, обуви и аксессуаров приобретают товары онлайн, а 74% респондентов совершили свои последние покупки на маркетплейсах. Такими данными поделилась на встрече с новосибирскими журналистами руководитель направления по развитию ключевых партнеров «Яндекс Маркета» Анастасия Иванова.
«Fashion — самая быстрорастущая категория на «Маркете», В прошлом году число покупателей в этой категории увеличилось относительно 2023 года в полтора раза, а объемы продаж — вдвое. Мы работаем над привлечением на площадку новых партнеров и расширяем ассортимент в разных сегментах, от масс-маркета до премиума», — сообщила она.
Директор по маркетингу платформы аналитики продаж на маркетплейсах Seller24 Максим Самойленко отметил в комментарии rb.ru, что маркетплейсы наращивают долю в продажах зарубежных марок люкса. «Маркетплейсы станут одним из каналов дистрибуции, поскольку их доля в e-commerce весьма существенна — у брендов просто нет альтернатив», — сказал он.
По данным опроса Fashion Factory School и Ozon, в котором приняли участие более тысячи предпринимателей, большинство участников (72%) имеют собственные сайты, интернет-магазины и приложения для продажи своих коллекций, при этом почти половина опрошенных брендов уже продает свои товары на маркетплейсах, а в 2025 году 75% планируют увеличить объем поставок или начать осваивать эту площадку. В среднем продажи на маркетплейсах приносят российским производителям одежды, обуви и аксессуаров почти половину их выручки (49,8%).
-
В числе главных преимуществ работы с крупными ecommerce-площадками — возможность сосредоточиться на производстве и закупках, не отвлекаясь на маркетинг и логистику, наличие инструментов для ведения бизнеса, встроенных в платформы, а также тестирование спроса на товары. Главный критерий для fashion-бизнесов при выборе маркетплейса — соответствие аудитории бренда и платформы, 61% респондентов признали это важным фактором
Что происходит с fashion-продажами в Новосибирске
По данным «Яндекс Маркета», на маркетплейсе сейчас представлено более 1,5 тыс. новосибирских продавцов. Анастасия Иванова отметила, что в Сибири за год объемы продаж в fashion-категории увеличились в 2,5 раза. Это больше, чем в среднем по стране.
В Новосибирске чаще всего покупали украшения, кроссовки и кеды известных спортивных брендов, а также детскую одежду и обувь. Почти 70% покупателей — это люди в возрасте 25-44 лет. Наибольшая доля приходится на женскую аудиторию.
У новосибирцев наиболее популярны спортивные бренды и товары из масс-маркета. Однако в первой десятке также присутствуют и премиальные бренды. Эксперт добавила, что рост в ценовых сегментах выше среднего и премиум превышает рост спроса на базовый ассортимент в полтора раза.
Чтобы покупать онлайн товары fashion-категории, для новосибирцев, впрочем, как и для жителей других регионов, важны несколько пунктов: широкий ассортимент товаров, возможность примерки и оплаты после примерки. Далее — это удобные пункты выдачи и быстрая доставка.
Еще одна немаловажная особенность — покупатели хотят быть уверены, что покупают оригинальный товар. После ухода международных брендов остро стоит вопрос в подлинности продукции.
Проблема с репликами, имитациями и подделками стала актуальна после того, как многие зарубежные бренды покинули российский рынок и перестали следить за оборотом своей продукции в нашей стране.
Для борьбы с репликами платформы разрабатывают разные инструменты. «У нас есть плашка «Оригинал», которую продавцы получают только после того, как предоставят необходимый пакет документов», — подчеркнула Анастасия Иванова.
Отдельный сервис под модный премиум
В 2024 году выросло число заказов одежды, обуви и аксессуаров к 2023 году на 138%. Активнее всего спрос увеличивался в сегментах выше среднего и премиум. Несмотря на уход многих зарубежных брендов и изменения на рынке, интерес российских покупателей к таким товарам сохраняется.
Онлайн-площадки и крупные маркетплейсы попытались занять эту нишу, выделяя отдельные сервисы под премиальные товары. Так, в октябре 2024 года «Яндекс Маркет» запустил сервис Ultima в Москве, в феврале 2025 года он появился в Санкт-Петербурге. Теперь сервис масштабируется в новые города, — а Новосибирск стал первым городом в Сибири, где заработала Ultima.
Если говорить про одежду и обувь, то руководитель направления по подключению партнеров «Яндекс Маркета» Александра Борздыко отметила, что это не только «тяжелый» люкс: Prada, Balenciaga, также динамично растут азиатские бренды (Frizmworks, Anglan, Andersson Bell и другие) и российские — например, «Синий Всадник», Гоша Рубчинский, Red September и прочие.
Как сходятся во мнении многие эксперты fashion-направления, сейчас недостаточно просто создать отдельный раздел для премиум-товаров, важно следить за наполняемостью раздела действительно нишевыми и эксклюзивными товарами их оригинальностью/подлинностью, а также быть способным предоставить экстра-сервис таким клиентам. От этого во многом будет зависеть успех в этом сегменте рынка. Например, Ultima предоставляет клиентам расширенную поддержку и пролонгированный срок возврата товаров до 28 дней, также доступна доставка «по клику».
Исследования McKinsey, которые цитирует robb.report. показывают, что 25% покупателей товаров люксовых брендов в возрасте 35–45 лет предпочитают приобретать их именно через онлайн-каналы, в том числе маркетплейсы, несмотря на высокие доходы и возможность посещать традиционные бутики. По данным исследования, проведенного компанией Deloitte, 47% покупателей люксовых товаров предпочитают совершать покупки на тех платформах, где доступна персонализированная консультация, а также возможность обмена и возврата товара без лишних вопросов.
-
Внимание маркетплейсов к премиальному сегменту логично — доля люксовых товаров в общем объеме fashion-рынка в России растет, несмотря на уход многих брендов, отмечают аналитики Fashion Consulting Group: в 2025 году доля люксовых товаров в общем объеме рынка составила 11–12%, что выше показателей прошлого года (10%).
При этом офлайн-каналы теряют популярность. Соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отметила что из-за экономической и геополитической турбулентности в прошлом году, отмечается снижение трафика в модных торговых центрах на 12-15%. Также эксперт отмечает переток активности в онлайн, флагманом тренда становятся маркетплейсы, которые благодаря значительной промоактивности и привычным сервисам «по кнопке» выигрывают битву за покупателя у офлайн-каналов.
