По данным аналитики 2ГИС, более 80% новосибирских компаний имеют страницы в соцсетях. С точки зрения пользователей, размер компании не имеет значения: говорить в соцсетях будут и о булочной на углу, и о госкорпорациях — был бы повод. И задача компании этими поводами управлять.
По степени вовлеченности организаций, зарегистрированных в 2ГИС, соцсети в городах-миллионниках наиболее активно использует сфера развлечений: в сетях представлены все кинотеатры, порядка 90% квестов, модельных агентств и ночных клубов. Высокая активность в музыкальных курсов и танцевальных студий, ресторанов и боулингов, детских лагерей и курсов вокала. Более трети интернет-активных организаций использует «Вконтакте», 18% присутствует в Instagram и 13% в Facebook.
Синяя галочка мэра
В Новосибирске активны в сети и малый бизнес, и крупные предприятия, в том числе и оборонного комплекса. К примеру, группа НАЗ имени Чкалова в сети «ВКонтакте» насчитывает свыше 2,7 тыс. человек. На странице военного предприятия слоган: «Нам нечего скрывать, мы делаем самолеты». Страница открытая — каждый желающий может посмотреть, чем живет завод. И если предприятия сферы услуг используют соцсети как инструмент продажи, то для крупных производств и государственных учреждений активное присутствие в соцсетях это часто более оперативный канал связи с потребителями и СМИ, чем традиционная рассылка пресс-релизов. Из недавних примеров: в связи с пожаром на ТЭЦ-2 заявление мэра Анатолия Локтя сначала появилось на его официальной странице в соцсети, затем был выпущен релиз.
Максим Горбунов, SMM-аналитик Агентства «МАКС», отмечает растущий тренд на ведение персонального блога руководителя или публичного лица компании в социальных сетях. Это не только ведение сообщества, но продвижение руководителя, как источника информации. «Это довольно эффективный инструмент для формирования имиджа компании, но достаточно трудоемкий», — отмечает Горбунов. — «Для успешной реализации руководитель должен быть сам заинтересован, должен почувствовать вкус медийной славы». В качестве примера аналитик приводит Рамзана Кадырова, у которого социальные сети интегрированы в бизнес-процесс. Такая практика уже существует во многих регионах, когда госслужащие высокого ранга зарегистрированы в нескольких социальных сетях, — в Дагестане, в Хакасии.
«Надо отдать должное нашему мэру. Он самый первый мэр в стране, который получил официальную верификацию своего аккаунта», — подчеркивает Горбунов. — «Следом за ним «ВКонтакте» запустил программу по верификации госструктур, мэрии, и даже официальное сообщество города Новосибирск свою синюю галочку получило».
Верификация — показатель официальности компании или человека в социальной сети. Подлинность своих аккаунтов в соцсети уже подтвердили Дмитрий Медведев, Артемий Лебедев, Тина Канделаки и другие, многие СМИ, крупные производители и так далее. Информация, которая поступает из верифицированной учетной записи, помогает поклонникам отличить достоверную информацию от той, которую они получают из внешних источников или неофициальных профилей. Официальные аккаунты персон отмечаются синей галочкой.
Специалисты не советуют заводить аккаунт персоны, если нет четкого понимания, для чего это делается, какая цель преследуется, кто будет вести страницу — сам руководитель или специалист. Валерия Суханова, руководитель SMM-отдела Студии ЯЛ, отмечает, что параметр эффективности работы бизнеса с соцсетями может быть для каждого свой: «Если для кого-то элементарное присутствие в соцсетях уже индикатор успеха, то тут сложно потерпеть фиаско». Суханова подчеркивает, что прежде, чем что-либо предпринять, обязательно нужно задавать вопрос «чего именно можно будет добиться этим действием?». Если предполагаемый результат из ответа «работает» на цель, значит, все в порядке».
Ее поддерживает Ирина Рогозина, директор по маркетингу и рекламе АН «Жилфонд»: «В основе должны быть оперативное взаимодействие с клиентом и знание технологий соцсетей. Часто заботясь о продвижении и наполнении — забывают про клиента. Считают, что клиент сам должен к ним туда идти. Но самая распространенная ошибка — заводят группу и не наполняют ее, не продвигают и забывают». По мнению Рогозиной, заниматься работой с построением репутации компании в социальных сетях должен человек, который вовлечен в процесс работы компании, в случае с «Жилфондом» — разбирался в теме недвижимости и знал, какие услуги в данный момент продвигаются на рынке.
Стоит или нет отдавать ведение социальных сетей на аутсорсинг — каждый решает для себя. Суханова приводит аргументы: «Один из явных плюсов аутсорсинга — над вашим проектом работает штат обученных профессионалов. Минус аутсорсинга — человек со стороны никогда не сможет досконально погрузиться в ваш бизнес и ежедневно находиться, так сказать, в центре событий».
Продать будущие впечатления
Маркетинг поколений разделяет соцсети по возрасту. Если для поколения 45+ дружественная социальная сеть — «Одноклассники», то для более молодых — «ВКонтакте». Facebook и Instagram занимают промежуточные позиции. Выстраивая продажи через соцсети, маркетологи выбирают наиболее эффективный канал. «В тренде сейчас контент-маркетинг», — подчеркивает Ирина Рогозина. — «Читатель агрессивно настроен на откровенную рекламу, ему нравятся интересные и полезные материалы».
«В каждой социальной сети присутствует «своя» аудитория, которая может пересекаться, но при этом везде ведет себя по-разному. Нетрудно предположить, что в связи с этим будут различаться и способы взаимодействия с пользователями, в зависимости от того, где они «обитают», — говорит Валерия Суханова.
По словам Максима Горбунова, специфика соцсетей может меняться от региона к региону. Например, по данным Brаnd Analitiсs в Горном Алтае индекс проникновения в Instagram — 24%, то есть почти четверть населения республики активно ведет фотоблоги, невзирая на нестабильную зону покрытия сотовой связи. Для сравнения: в Новосибирске активных пользователей Instagram порядка 9%.
Недооцененными в Новосибирске можно назвать и «Одноклассников»: здесь сильно «сарафанное радио», рекомендации авторитетных людей, причастность к общему делу. По данным маркетологов, «Одноклассники» — наиболее эффективная для продаж соцсеть: в ней сидит платежеспособная аудитория, следующая рекомендациям, объединенная общими интересами и прочными родственными или дружескими связями, плюс кнопка «лайк» в «Одноклассниках» равна функции «поделиться», что делает «Одноклассники» удобной для запуска вирусных маркетинговых проектов.
Аудитория в Facebook слабо реагирует на рекламу, отмечают маркетологи: на продажи через эту соцсеть лучше не рассчитывать. В Новосибирске детище Цукерберга — рабочий инструмент для общения. «Все обсуждение мусорной концессии идет в Facebook», — приводит пример Горбунов. — «И порой это похоже на «белый шум».
То, что социальные сети — не панацея для решения задач, стоящих перед компанией, говорят все эксперты. Валерия Суханова из студии ЯЛ говорит, что нередки случаи, когда компания ставит перед собой определенную задачу, а для ее решения выбирает совершенно неподходящий инструментарий. «Например, там, где логичнее всего бросить свои силы на продвижение в поисковых системах, компания начинает развивать социальные сети. На выходе активность во ВКонтакте зашкаливает, а посещаемость сайта на нуле. Разумеется, это утрирование, но смысл остается прежним: это не тот результат, которого планировалось добиться. Отсюда появляется разочарование в SMM и уверенность, что «он не работает», — говорит Суханова.
Эксперты интернет-маркетинга резюмируют: чтобы добиться положительного эффекта от работы с социальными сетями нужно — не считая правильного выбора каналов коммуникаций — заниматься продвижением целенаправленно, постоянно и оперативно реагировать на возникающие задачи. Возможно, 24 часа в сутки и без выходных.
Читать по теме: Достучаться до каждого: как изменился спрос на мобильную рекламу
