На недавнем круглом столе по этому вопросу производители региона обрушили на представителей отделов закупа торговых сетей ряд претензий. Круглый стол проводился представителями комитета поддержки малого и среднего бизнеса Новосибирска, и основная задача мероприятия состояла в том, чтобы дать предпринимателям обратную связь — что мешает им попасть на полки супермаркетов.
РБК Новосибирск опросил экспертов-закупщиков и бизнес-тренеров чтобы создать дорожную карту: как попасть в торговые сети.
Зачем вам это
Быть поставщиком крупной торговой сети нелегкая доля. В плюсе — увеличение оборота и резкое наращивание объемов производства продукции. С другой стороны, поставщик супермаркета вместе с новым договором поставки обретает ряд проблем, последствия которых лучше учесть заранее.
У сети супермаркетов, как и у розничной точки, основных задачи две — увеличивать оборот продаж и выводить этот оборот на максимальную прибыль. Рост оборота достигается за счет привлечения потока покупателей низкими розничными ценами, стимулирования объема покупок. Вторая задача — увеличение маржинальности — достигается в том числе и за счет уменьшения прибыли поставщиков. Логично, что такую нагрузку в виде жестких обязательств по срокам, объемам, ассортименту, цене, отсрочке платежа могут вынести не все. Отсюда — наличие ротации поставщиков в любой торговой сети.
Считаем себестоимость входа в сеть
При определенной вами себестоимости продукции показателям сети высчитывают порог входа. Сюда входит объем поставки на одну точку торговой сети, умноженный на количества этих точек. Из высчитанной себестоимости при перспективных объемах поставки вы можете определить минимально возможную для вас маржинальность сделки, торговую наценку. В себестоимость надо закладывать логистические, входные платежи в сеть, «рисковые» суммы на возвраты товара, проценты по банковскому кредиту, который придется брать в случае предоставления весомой отсрочки при поставке товара в сеть.
Конечная стоимость товара, которую поставщик предлагает закупщикам-ритейлерам с учетом их торговой наценки не должна превышать при равных характеристиках товара стоимость продуктов, которые в данный момент стоят на полках магазина.
Чего хотят сети
В качестве формулы успешного поставщика эксперты называют такую: «Вы легко войдете в сеть, если у вас есть привлекательный с точки зрения сети продукт по привлекательной цене».
По словам дивизионного директора по закупкам и развитию компании «Лента» Ольги Ловчиковой, при отборе поставщиков на полки «Ленты» предпочтение отдается качественной продукции, упакованной и промаркированной в соответствии с требованиями закона. «Также важна способность обеспечить бесперебойные поставки продукции в необходимых объемах», — сообщила Ловчикова
Важный момент — целевая группа покупателей конкретной сети, ее совпадение с портретом ваших покупателей. Чтобы грамотно сформировать предложение, эксперты советуют провести анализ полочного пространства, понаблюдать в течение определенного периода, какой товар идет лучше, а какой залеживается на полках.
Ольга Ловчикова, дивизионный директор по закупкам и развитию компании "Лента":
- Широкий ассортимент местной продукции – одно из ключевых преимуществ нашего предложения для покупателей. Быстрое расширение торговой сети «Лента» дает возможность закупать всё больший ассортимент товаров местного производства и сокращать расходы на логистику. Это обеспечивает покупателям широкий выбор качественной продукции по приемлемым ценам. В 2016 году порядка 20% товаров нашего общего ассортимента составляли товары локальных производителей, из которых 46% приходится на свежие продукты питания (категория «фрэш»). Все товары местных производителей отмечены специальным знаком «Сделано в Новосибирске» на полках, что делает их заметными для покупателей.
По принципу Парето, 20% усилий дают 80% результата. На первоначальном этапе стоит определить наиболее подходящие для вашего товара торговые сети с точки зрения товарной матрицы и целевой аудитории и поставить их в приоритет. Остальные, менее подходящие сети, также нужно обрабатывать, возможно, менее интенсивно. Определить заранее, что выстрелит вперед, — сложно, а вот переговорный процесс может затянуться и на год.
Коммерческое по продукту должно четко демонстрировать сети выгоды от закупа товаров производителя: ценовые, ассортиментные, сервисные. Приводите сравнения с представленными в сети продуктами/товарами, предлагайте примеры объемов продаж продукции в других точках, готовность участия в маркетинговом плане сети, «красных ценниках», промоакциях.
Чем больше точек входа будет в торговую сеть, тем больше вероятность успеха. Общайтесь с маркетологами, специалистами по аренде, управляющими магазинов и обычными продавцами. На местах решений не принимают, но ценную информацию о том, кто фактически принимает решение, какие приоритеты по закупкам, какие показатели продаж аналогичных групп товаров, длины продуктовой линейки у одного производителя, — получить вполне возможно.
Переход на личности
Одна из основных проблем, которые называли новосибирские предприниматели на круглом столе — отсутствие обратной связи. Все составили, написали, направили и, — тишина.
По опросу предпринимателей, проведенному комитетом поддержки и развития малого и среднего бизнеса мэрии Новосибирска, зайти в сети пытался каждый пятый (21%) местный производитель, а большая половина - 58% не решаются это сделать. Основными препятствиями предприниматели называют отсутствие потребности ритейлера в указанном товаре (24%), слишком низкая предлагаемая цена (18%), сомнения ритейлера в стабильности нужного объема поставок (14%) и отсутствие обратной связи от представителей ритейлеров (8%).
Для более активного продвижения своего товара эксперты советуют работать по разным направлениям. Первое — тестирование и доработка коммерческого предложения и представление его выгод в лучшем свете, — картинки и яркие фото, описание, видео. Второе — переговорно-продажный процесс, установление контактов с множеством людей в сети, внимание к ним, установление личных связей, выход на личные переговоры с лицами, принимающими решения, нетворкинг (выставки, круглые столы, семинары, социальные сети). Третье — поиск входа в сеть через оптовиков.
В большинстве торговых сетей среди категорийных менеджеров есть внушительная текучесть кадров, поэтому вероятность того, что ваше письмо по электронной почте может затеряться, вполне возможет.
Александра Шафорост, владелица московской компании «Общество с Натуральным Вкусом № 1» (бренды «Marc100% натурально» и «Marc & Фиса») в интервью РБК советует при получении отказа не уменьшать усилий.
«Мой принцип: если веришь в продукт, используй подход «не открыли дверь — лезь через форточку», — комментирует Шафорост. — Находите почту/телефоны/имена людей на уровень выше. Я обычно иду сразу к генеральному директору или акционеру. Однако до этого всегда нужно иметь доказательство, что ты добивался, но тебя игнорировали или тебе отказали. Поэтому сохраняйте переписку, чаты в социальных сетях», - советует Шафарост.
При организации встреч на высшем уровне готовьте презентацию основательно. Успешная презентация готовится по драматургическому принципу — завязка, развитие ситуации, кульминация, хеппи-энд. Используйте фото— и видео, сделайте ролик по результатам дегустаций, наглядно покажите динамику продаж в других торговых точках. Добивайтесь личных встреч, если вы сами коммуникабельны. Если нет — найдите для проведения встречи того, кто может подкупить личной харизмой и умением слушать, слышать и продавать.
Личный опыт
— Некоторые берутся за поставки в сети, совсем не понимая, что это дорого, а потом работают в убыток. Здесь нужно уметь ждать и понимать стоимость всего процесса. Помимо этого нужно оплатить много расходов в течение месяца: поставки, бонусы, работу мерчендайзера. Одна из трудностей при работе с ритейлерами — недостаток оборотных средств, чтобы ждать отсрочку платежа. Для ее покрытия мы частично использовали свои средства, частично — кредитные. В среднем на одну крупную сеть в месяц нужно по 500 тыс. руб.
