Пандемия заставила рынки искать новые способы решения вечных задач: как продавать, если магазины закрыты, сохранить аудиторию фитнес-клуба, или поменять в неделю каналы товародвижения.
«Промоакции популярны как некое дополнение к набившей оскомину прямой рекламе. Особенную важность сейчас приобретает контекст, — отмечает заведующая кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ, кандидат социологических наук Любовь Шадрина. — Пандемия, самоизоляция — это негатив. В ответ появилось много промоакций, поданных с юмором. Второй тренд — забота о здоровье, близких, домашний спорт».
Об интересных кейсах из практики рассказывает руководитель btl-отдела агентства «Реклама Онлайн» Людмила Казакова.
«Недавно нам потребовалось искать дома с интересными для нас крышными поверхностями, «писать» на крышах названия рекламных слоганов, снимать с квадракоптера и выкладывать в соцсетях, — говорит Казакова. — В числе эффектов — рост узнаваемости бренда у молодежи, вирусность снимков. В марте на акции во многих городах России мы вручали спортивные гантели в обмен на пачку сигарет. Такой обмен, по мнению компании-заказчика ТНТ, мотивирует людей на здоровый образ жизни».
Одним из новых форматов Казакова назвала глобальный сэмплинг с доставкой на место, приведя в пример акцию производителя безалкогольных напитков. Супервайзеры «Рекламы Онлайн» доставляли бесплатные напитки для медперсонала больниц и сотрудников партнеров бренда. «Такие доставки для многих стали полной неожиданностью. Подобные акции хорошо поднимают людям настроение», — отмечает эксперт.
Промо в формате онлайн и не только
В пандемию, отмечает Любовь Шадрина, резко выросло медиапотребление, отсюда и рост онлайн продаж. «Компании, которые смогли сохранить общение с потребителями в социальных сетях на онлайн-платформах, закрепятся в лидерах. Сейчас потребность в живом общении высока: в пандемию появились виртуальные фитнес-залы и бары. Из пандемии общество выйдет более технически подкованным, в том числе это касается и людей старшего возраста. В целом этот момент — лучшее время для экспериментов и новаций, люди к ним готовы».
«Сфера интернет рекламы получила дополнительные возможности, — уверена Людмила Казакова. — Проведение конкурсов в онлайне стало приоритетной и наиболее доступной формой акций. Различные лотереи, розыгрыши призового фонда в пандемию стали активно использовать как инструмент продвижения». Эти активности также потребовали помощи btl-щиков: призовой фонд нужно приобретать, брендировать или изготавливать, доставлять победителям и вести отчетность.
«Для btl-подразделения «Рекламы Онлайн» период коронавирусных органичений был полностью рабочим, — продолжает Людмила Казакова. — Отделы маркетинга крупных компаний, перейдя на удаленную работу, массово объявляли тендеры на будущий период. Встречи перешли в режим онлайн-конференции. Появилось свободное время на креативные, нестандартные решения, которые будут использоваться в период стабилизации».
Плюс не все промоакции в пандемию находятся под запретом. В числе возможных эксперт перечисляет почтовые рассылки, организацию пресс-туров и онлайн-презентаций, мерчендайзинг и курьерские доставки семплов.
«В данный период активно работаем в ростовых куклах, промоутеры соскучились по работе и с удовольствием дурачатся в смешных костюмах, привлекая внимание, — рассказывает Казакова. — Гуляющего по улицам Новосибирска крокодила видели многие автолюбители. Одновременно костюм уберегает от прямого контакта с прохожими, открытых участков тела там нет, как и прямых контактов».
Анастасия Елисеева, заместитель управляющего по маркетингу АЗС «Топлайн»:
— Этим летом сеть АЗС «Топлайн», которая уже более 20 лет работает на омском рынке, открыла свои станции и в Новосибирске. Рынок интересный и, вместе с тем, высококонкурентный, поэтому задача стояла в максимально сжатые сроки обеспечить узнаваемость бренда. Для ее реализации мы выбрали проверенного подрядчика и наиболее зрелищный формат для жителей города — BTL. Фирменный символ нашей сети — крокодил ходил по улицам Новосибирска и раздавал купоны на кофе. Как заказчик, мы высоко оценили организацию работы «Рекламы Онлайн», сплоченность команды, клиентоориентированность и мобильность при новых вводных.
Возможности и риски
BTL-активности могут быть проведены практически при любом бюджете. Для микробизнеса, например, раздача промоутером в ростовой кукле купонов на акционный товар или образцов продукции рядом с торговой точкой обойдется всего в несколько тысяч рублей, тогда как бюджет масштабных акций в крупных торговых сетях может исчисляться сотнями тысяч рублей. Важным для реализации любой BTL-активности является четкое понимание потребностей и интересов целевой аудитории, грамотная подготовка и контроль всех мелочей по ходу процесса.
«Первая группа рисков в промоакциях связана с идеей, — отмечает Любовь Шадрина. — Бывает, что на реализацию ставят «проблемный» товар, и покупка акционного товара надолго ухудшает отношения между покупателем и компанией, провоцирует негативные отзывы». Сюда же эксперт относит промоакции как тип регулярного демпинга, когда потребитель получает некий сигнал о том, что в другое время на данный продукт цена завышена.
«Вторая группа рисков — ошибки в регламентах или плохая организация, когда, например, акционного товара не хватает или внешний вид промоутеров не соответствует целевой аудитории, — продолжает Шадрина. — Скажем, акция рассчитана на дам 50+, а промоутеры — девочки в мини-юбках и декольте. Жесткий чек-лист, прописанная механика, контроль качества — это обязательные требования к любой промоакции».
— Промоакции — инструмент очень многофункциональный. Все зависит от формата, механики, цели подобной коммуникации. Если говорить об их основном преимуществе в контексте эффективности — это увеличение трафика/продаж здесь и сейчас, так как большинство промоакций проходит рядом или в точке продаж. Например, если это акция в формате «подарок за покупку», то промоутер рассказывает об акции, тем самым убеждает покупателя купить товара на несколько единиц больше.
Ресурсы и опыт
Практически любой btl — это акция, затратная с точки зрения человеческого ресурса, поэтому обращение за помощью в крупное агентство с опытом работы в этой сфере — грамотный шаг. Обычный набор персонала на акцию — супервайзер, водитель, промоутеры. Из последних обычно формируют два состава — основной и «скамейку запасных», которая заступит на акцию, если кто-то опоздает или заболеет. Организаторы акций должны позаботиться об одежде, фирменных стойках, папках, раздаточном материале, подготовить обучение для промоутеров или других сотрудников, проработать реакцию на разные сценарии поведения потребителей, проконтролировать усвоение нужных речевых скриптов и концептов.
При этом у крупного агентства с его большой ресурсной базой и системой связей всегда больше возможностей преодолеть любую нестандартную ситуацию, нежели у самого заказчика.
«Все мероприятия в «Рекламе Онлайн» мы готовим комплексно и в короткие сроки, срок подготовки акции — от одного дня, — рассказывает Людмила Казакова. — Есть своя база промоутеров и супервайзеров, 12-летний опыт решения стандартных и нестандартных задач, некий банк проверенных идей для акций. После поступления заказа команда распределяет зоны ответственности: кто-то пишет концепты, организовывает кейтеринг, шьет костюмы, заказывает билеты и трансфер, обучает промоутеров. Проекты мы запускаем не только по городам России, есть опыт работы и за рубежом».
Еще один плюс «Рекламы Онлайн» — своя типография и производство рекламных конструкций. Таким образом, заказчик может получить весь комплекс услуг в одном месте и по разумной цене.
В августе рекламное агентство «Реклама Онлайн» стало одним из победителей в XII всероссийском профессиональном конкурсе некоммерческого профессионального проекта «Дни выбора BTL-агентств».
Людмила Казакова говорит, что работа BTL-отдела «Рекламы Онлайн» давно перешагнула за тесные рамки промо-акций и event-мероприятий. «В месяц мы проводим 40- 60 проектов, — поясняет она. — Крупные клиенты ищут организатора для реализации самых неожиданных идей, которые сложно отнести к тому или другому направлению».