Средства на маркетинг часто попадают под оптимизацию первыми. По словам Ирины Ластовка, руководителя «Первой академии маркетинга», бизнес часто концентрирует свои усилия на арбитраже трафика на сайт, забывая, что продвижение — не панацея, а одно из звеньев маркетинговой цепи.
Реклама в одиночку не сможет справиться с продажами. Эксперт рекомендует «прокачать» продукт и адаптировать его к рынку и новым запросам и поведению потребителя, активнее работать со внутренней базой, увеличить средний чек лояльных клиентов.
Часто компании сосредотачиваются на интернет-каналах, используя директ как основной инструмент притока трафика. «Компания может ограничиться рекламой только в интернете, если в офлайне ее попросту нет, если рекламируются специфически сетевые продажи или услуги, нет потребностей в продвижении бренда и имени компании, формировании лояльной аудитории», — говорит Полина Пермякова, руководитель PR-отдела ГК «Реклама Онлайн».
«Основная опасность — не в том, что кто-то ограничит свою рекламу только макетами в печати или только рекламой в Instagram, а в нарушении принципа омниканальности и уместности, — уверена управляющий партнер компании «Апра» Рада Малышева. — Если у вас магазин модных сумок и есть, что показать, — Instagram прекрасная площадка. А вот если идти в Instagram рекламировать столовую в бизнес-центре, то простое объявление для посетителей на первом этаже принесет более значимые результаты».
Нюансы интернет-продвижения
«Интернет-продвижение имеет слабый накопительный эффект: пока компания вливает деньги, результат есть, — отмечает Полина Пермякова. — В директе и сео-продвижении сайта высокая конкуренция, в результате чего продвижение и директ по основным поисковым запросам стоят довольно дорого».
Реклама в сети работает только на людей, осознающих потребность в покупке товара и услуги и ищущих информацию о них именно сейчас. На теплую аудиторию, которая планирует купить товар или услугу через месяц или на прохладную, у которой задача оперативного приобретения вообще не стоит, такая реклама не воздействует в принципе.
«Конкуренция в сети всегда была очень высокая, а сейчас она еще увеличилась, — отмечает Ластовка. Она считает, что уходить в онлайн только ради того, что здесь можно посчитать стоимость клика, нерационально.
«Надо знать, где точки контакта с твоим клиентом, и выбирать менее конкурентные. Когда у вас много каналов продвижения, вы задействуете много точек касания с потенциальной аудиторией», — говорит эксперт.
Компании важно быть не только в интернете, где уже высокий спрос, а также в офлайне на массовых носителях. Комбинирование онлайн— и офлайн— каналов позволит увеличить охваты, соответственно эффективность рекламы. «Если вы есть в онлайне, но вас нет в офлайне, у вас проблемы, — уверена Ирина Ластовка. Вы можете быть только онлайн, ваши клиенты — нет».
По мнению спикера, претензии к эффективности офлайн-каналов связаны с качеством сообщения: «Оно не то, не в том месте и не для той целевой аудитории. Возьмем Оzon — они используют билборды, метро, телевидение, в последнее время активно работают в регионах с лидерами мнений и блогерами».
Потребитель может придти на сайт компании, но покупку не сделает, так как этого поставщика он не знает. «И тут мы вспоминаем про необходимость офлайн-продвижения бренда, формирования у потребителей доверия и лояльности к нему, — продолжает Ластовка. — В этом случае человек из трех-четырех предложений выберет ваш магазин, потому что он знает его».
«Важно дать потребителю возможность увидеть рекламу именно там, где он ищет и делает выбор, — советует Рада Малышева. — Мороженое покупатель часто выбирает спонтанно — в парке или в магазине — и именно там находится фокус внимания потребителя. А бытовую технику выбирают в несколько этапов, ищут информацию в сети, сравнивают цены и модели на сайтах, ходят в магазины, чтобы посмотреть модель «вживую». Соответственно, и реклама должна преследовать потребителя во всех этих точках».
Важно, чтобы месседж компании на разных каналах был гармоничным, говорит Ластовка. «Если в одном канале у вас все быстро, в другом — качественно, в третьем — натурально, клиент не понимает, про что вы. Если вы понимаете свои уникальные преимущества и правильно их транслируете, у клиента также закрепляется миссия и достоинства ваших предложений».
Большие проблемы маленьких компаний
Мелкий бизнес испытывает свои сложности с продвижением, где решение стандартных задач сопряжено с ограниченным бюджетом. «Микробизнес — это история про смекалку, — уверена Ластовка. — Когда у тебя 50 тыс. руб. на рекламу, начинаешь искать малобюджетные или бесплатные каналы и бартерные схемы».
Рада Малышева уверена, что одной из проблем маленьких компаний может стать низкий уровень специалистов по продвижению: у таких компаний недостаточно компетенций, чтобы оценить сотрудника или фрилансера.
Одно окно и множество возможностей для стратегий
В истории выбора каналов продвижения важно видеть весь перечень возможностей и иметь возможность подключать их под задачи бизнеса. В такой ситуации работа с рекламным агентством, которое может предоставить весь спектр каналов, не только удобна, но и позволяет бизнесу сократить издержки. Особо ценно, если агентство является собственником рекламных носителей и производств, а не только посредником в оказании услуг.
«Я — тот самый клиент, которому «нужно было еще вчера» и «ограниченный бюджет, давай что-нибудь придумаем», — указала в отзыве на Flamp руководитель группы маркетинга Новосибирского филиала 2ГИС Янина Матулионис. — Когда знакомые у меня просят контакт агентства, которое может все, срочно и недорого, всегда советую «Рекламу Онлайн».
ГК «Реклама Онлайн» представлена на рынке с 2001 года. Позиции компании наиболее сильны в следующих сегментах рекламного рынка: региональная пресса, реклама на телевидении, реклама в метро, наружная реклама, радиореклама, реклама на транспорте, производство вывесок и световых конструкций, реклама в лифтах, интернет-реклама, BTL-услуги. Клиенты ГК ценят наличие собственной производственной базы, это дает выгодную цену, оперативность и возможность качественно делать конструкции любой сложности. «Реклама Онлайн» — собственник более 200 площадок для размещения наружной рекламы в Новосибирске.
Янина Матулионис отмечает, что через «Рекламу Онлайн» 2ГИС запускает рекламу в метро, на транспорте, полиграфию, нестандартные рекламные конструкции, вывески и оформление торговых точек. «Реклама Онлайн» — это промоушн любого масштаба: от лифлетинга до шоу слонов, которые выстроятся в виде вашего лого, — пишет маркетолог 2ГИС. — Наша бухгалтерия тоже очень любит «Рекламу Онлайн» как одного из самых надежных и грамотных контрагентов по работе с НДС».
В другой компании, крупном производителе полуфабрикатов ООО «Сибирский гурман», сообщили, что на каждую закупку, связанную с рекламой, в компании проводят внутренний конкурс.
«Мы сравниваем условия разных компаний, но те уступали «Рекламе Онлайн». Мы регулярно работаем по брендированию транспорта, изготовлению POS-материалов, размещению наружной рекламы в Новосибирске и других городах. Результатами работы мы довольны, ценим оперативность, исполнительность и лояльность агентства», — говорит руководитель направления рекламы компании «Сибирский гурман» Антон Кайгородов.
Дарья Тропникова, руководитель отделения развития холдинга «леОл Т» (сеть салонов красоты и центр парикмахерского искусства), рассказала, что одной из важных составляющих комплексной рекламной кампании считает размещение банеров в метро. «Там есть хорошая проходимость и живой трафик, — считает она. — Потенциальный клиент, который встретил наш рекламный месседж несколько раз с высокой вероятностью совершит целевое действие, позвонит или напишет в компанию». «леОл Т» сотрудничает с «Рекламой Онлайн» более пяти лет. «Все четко по документообороту, что ценит бухгалтерия. Наши партнеры нас хорошо поддержали в пандемию, предоставили отсрочку платежей, что было очень актуальным в этой ситуации», — подчеркивает Тропникова.