Татьяна Гороховская стала одной из участниц масштабной программы Skolkovo Practicum Global Shift. Пять месяцев она была частью «образовательной лаборатории», и, как признается Татьяна, это позволило ей развить предпринимательское мышление и команду, а компании — «захватить» новые страны.
— Можно ли научить выходить на внешние рынки? Что вам в свое время дала Practicum Global Shift?
— Есть принципиально важные глобальные схемы по выходу на зарубежные страны, их надо знать и конкретизировать для каждой компании и каждой страны.
В бизнес-школе Сколково во время пятимесячной программы со мной говорили на особом языке — теперь и я им владею, и это мое конкурентное преимущество. Этот позволяет иначе выстраивать бизнес-процессы в команде, сплотить людей, ставить правильные цели.
В Global Shift я пришла, имея сильную команду. Мне хотелось вывести ее на новый уровень.
Если бы я знала все, о чем рассказывали эксперты, то не потеряла бы деньги в Мексике и Индии, выход на мировую арену был бы быстрее, четче и последовательнее.
Нет ничего круче, чем учиться в группе состоявшихся людей, у которых получился бизнес, которые двигаются вперед. Мы друг друга до сих пор поддерживаем. Шаг моей компании в сторону Гонконга — его не было бы без контактов, которые я получила в Сколково.
— Как вы приняли решение о выходе на глобальные рынки?
— Первое — вопрос амбиций. Нам не нравилось, что Россия ассоциируется с водкой или с нефтью. Хотелось показать, что у нас есть крутые продукты. Было интересно поиграть в большую глобальную игру — выяснить, насколько инновационные продукты ты делаешь, и достаточно ли они конкурентоспособны.
Вторая причина — экономическая. Мы давно поняли, что бессмысленно надеяться на структурные изменения в российской экономике, надо выходить на глобальный рынок. Третья — желание создать активы в другой стране и тем самым защитить свой бизнес.
— Что такое построение глобальной ниши? Чем отличается одна страна от другой?
— У нас есть группа, которая выезжает в новую страну, изучает культуру потребления продуктов, покупателей, конкурентов. Сейчас в разработке несколько рынков: Индонезия и Таиланд в Юго-Восточной Азии, а в Европе — Румыния и Венгрия. Для части стран мы будем использовать модель франшизы, например, для Африки. Это особенный рынок, там лучше иметь местных партнеров.
Нам пришлось сильно перестроить внутренние производственные и маркетинговые процессы, когда мы выходили на рынок Европы, в первую очередь, Германии. Там самая жесткая сертификация. В Германии большая русская диаспора, это облегчает работу.
В смысле прибыли хорошо работает Европа, ближнее зарубежье. Мы много зарабатываем во Вьетнаме, там дикий рост, будем открывать производство. Интересно выйти в Китай, это экономика № 1.
В Штатах пока еще нас нет, мешает политика. Надеемся это переждать. Когда на Украине случился кризис и запретили российские товары, пришлось делать производство в Казахстане. В Узбекистане пришлось полностью перестроить модель на маленькие склады, и мы там единственная компания, которая так работает, из-за запрета на прямые продажи.
Мы смотрим на топовых конкурентов: если они работают и у них получается — это хорошая наводка. Изучаем законы, есть ли требования по модели прямых продаж. Лицензирование в Китае стоит $20-30 млн просто потому, что там было много пирамид, и надо доказать, что у тебя нормальная компания. Я боялась сначала, потом со Сколково в Китай съездили, поняла, что многие через это прошли, страх ушел. Есть требования к дозировкам действующих веществ. Например, мы не можем выйти на рынок Мексики с БАДами: по их нормам дозировки должны быть маленькими, а в этом случае продукт не работает. Мы не можем портить себе имидж.
- Practicum Global Shift дает возможность спроектировать и протестировать стратегию до открытия представительств. Какие трудности у вас возникли, как их преодолевали?
— Уровень компетенций команды штаб-квартиры, владение языками, уровень продукта и маркетинга, — это внутренние трудности.
Команда может сопротивляться как индейцы при захвате, например, игнорировать новые иностранные языки. При этом на других рынках у тебя появляются более сильные люди, более крутые.
Мы абсолютно провинциальны как страна. Нам нужно максимально быстро избавиться от этого флера, тогда станет легче вести бизнес. Ты сидел у себя в Сибири, сильный, успешный, было все хорошо, и тут приезжают иностранцы, которые обучились в Нью-Йорке, и начинают тебя коучить. Не сможешь подтянуться до их уровня, считай, ничего не получится. Понять и принять это помогает, в том числе Global Shift — программа развивает бизнес-видение и претворяет его в жизнь, учит ответственности за состояние компании, руководству на высоких уровнях. Нам пришлось сильно подтягивать продукт. Мы сделали сильный рывок вперед — открыли третье производственное предприятие. Мало быть хорошими, надо быть лучшими.
Есть внешние трудности — недоверие к бренду из России, ненадежные партнеры. Геополитические риски: сложные взаимоотношения с Украиной, Узбекистаном, Турцией, США. Никто не знает, кто с кем поругается и как это скажется на бизнесе. Мир усложнился, приходится отслеживать поведение потребителей на десятках рынков. К тому же есть риск ослабить внимание и потерять позиции на домашнем рынке.
Когда у вас получится занять нишу на глобальном рынке, вы защитите бизнес от ударов, связанных с геополитикой. Не важно, что случится, если яйца разложены по разным корзинам.
Ваши позиции сильны: когда вы говорите: «Да, я сибирская компания. Я работаю в 65 странах, и это позволило мне накопить опыт и имидж, поднять уровень команды», к вам будут приходить новые партнеры. И первое в списке плюсов — прибыль. Более 50% дохода нам дает дальнее зарубежье. Все эти усилия того стоят.
— Кто становится ядром команды по освоению нового рынка?
— Предприниматели — главные драйверы и главные стоперы в своем бизнесе. И до тех пор, пока у нас не поменяются мозги, ничего не изменится в деле. Кажется, что сложного ничего нет. Всего пять этапов, но выполнить их надо на 100%. При этом помните, что основа бизнеса — продукт. Если люди в него не влюбились, все остальное не будет иметь никакого значения.
— Поясните, что за пять этапов? Есть ли некий универсальный механизм адаптации к рынку и менталитету новой страны?
— Мы пользуемся реально работающим чек-листом, доведенным до совершенства с участием команды и экспертов Global Shift.
Пункт первый — разведка. Она начинается в нашей штаб-квартире. Изучаются особенности MLM в стране, законы, конкуренты, их удачные и неудачные кейсы, общая информация— от статистики до менталитета, актуальность нашего ассортимента и цен для этой территории. Потом формируем представление о новом рынке. Например, пришли к выводу, что невыгодно продавать наш продукт в Малайзии, потому что он не халяльный.
Потом на место выезжает бригада из юристов, специалистов сертификации, технологов. Они собирают информацию, нарабатывают связи. Если что-то пропустили, это приведет к потере нескольких миллионов долларов. Так случилось в Индии: мы вышли на рынок, не до конца исследовав культурные особенности страны. Пришлось закрыть офис. Основная ошибка была связана с партнерами — с нашей стороны нужен был человек, который превосходно понимает культуру и может ориентироваться в потоке другого отношения к иностранному бизнесу. Эту ошибку я распознала уже позже на программе Global Shift.
Пункт второй — адаптация продукта и бизнес-модели под целевую аудиторию. Мы «упаковываем» все особенности. К примеру, во Вьетнаме из-за влажного климата не пойдут наши «тяжелые» сибирские кремы, нужен более легкий вариант.
Пункт третий — юридическое присутствие. Если не проработать базу, стопроцентно будут проблемы, которые больно ударят по карману. Нужно искать партнеров — юридических, таможенных, бухгалтерских, получать лицензии и разрешения, регистрировать марки.
Пункт четвертый — запуск продукта и бизнес-предложения: ищем посредников, внедряем в команду на месте программы мотивации и поощрения. Работаем с ассортиментом и ценой под конкретную страну, проводим сертификацию. Многие наши продукты наукоемкие, фармацевтические. Они дают хорошую славу «Сибирскому здоровью», и именно по ним самая долгая сертификация. В Германии на сертификацию каждого продукта уходит почти год. Это время надо учитывать.
Пункт пятый — постановка бухгалтерского учета и отчетности, товарный запас, сайт, каталоги, приложения для смартфонов. И затем финал — открытие представительства.
Мы вывозим на новый рынок команду своих «продажников» — это хорошо обученные и успешные специалисты. Владелец бизнеса тоже должен быть в этой стране: без вас, конечно, состоятся какие-то продажи, но, если хотите занять большую нишу, придется погрузиться в процесс лично.